Brak produktów w koszyku.

Merchandising

Co to jest i jak go wykorzystać w biznesie?

Merchandising – definicja



Patrząc na definicje merchandisingu, warto zwrócić uwagę na dwie z nich, w dużym stopniu uproszczone, ale świetnie oddające istotę rzeczy:

Ułatwienie klientowi wyboru – niby prosta definicja, a jednak bardzo wymowna. Co może być ważniejsze niż to, by sklep był wygodny dla klienta? Jeśli właściwe wykorzystamy merchandising, pomagamy klientowi w wyborze poprzez wyeksponowanie oferowanych produktów. Dotyczy to stosowania zasad merchandisingu w sklepie samoobsługowym, w którym klient może samodzielnie odkryć najwięcej swoich potrzeb, ale intuicyjny wybór również może dotyczyć sklepów z obsługą i ladą np. piekarniczych czy wędliniarskich. Dobrze przeprowadzony merchandising wpływa na zwiększenie sprzedaży towarów.

Cichy sprzedawca[1] – wydaje się to takie oczywiste, że dobry merchandising może pomóc w sprzedaży. W każdej z branż jego zastosowanie jest bardzo duże, gdyż klienci dzięki poprawnemu ułożeniu samodzielnie podejmują decyzje o wyborze odpowiedniego dla nich produktu. Jedyną branżą w Polsce która ma ograniczone możliwości w stosowaniu pełnych zasad merchandisingu jest branża farmaceutyczna. W aptekach można zauważyć już duże tendencje do zmiany ustawienia w regałach za pierwszym stołem, gdzie każdy asortyment ma swoje stałe miejsce w kategorii i pacjent się przyzwyczaja. Widać także zagospodarowanie części samoobsługowej, w której pacjenci mogą samodzielnie realizować i odkrywać swoje potrzeby. Właśnie dlatego mówi się o cichym sprzedawcy czy farmaceucie. Oczywiście rolą farmaceuty jest czasami skorygować ten samodzielny wybór pacjenta i pokazać konsekwencje dla jego zdrowia, jeżeli nieświadomie wybrał on niewłaściwe dla jego terapii czy oczekiwań leki otc czy suplementy. I to jest zdecydowana różnica pomiędzy sprzedawcami na rynku detalicznym, a farmaceutami, którzy z racji swojego zawodu i sprzedawanego asortymentu czują się odpowiedzialni za zdrowie i życie pacjenta.
Merchandising – co to jest?
  • Wielokrotnie możemy spotkać się z oskarżeniami, że stosując zasady merchandisingu manipulujemy klientem. Do takiego myślenia przyczynia się duża ilość nieprawdziwych informacji o merchandisingu w mediach, szczególnie dotyczących praktyk w dużych sieciach spożywczych. W połączniu z brakiem profesjonalnej wiedzy odnośnie merchandisingu, stanowi to pożywkę dla nieufności i domysłów.
  • Na rynku można też spotkań wiele szkoleń, z obszarów takich jak: merchandising w sklepie, visual merchandising w praktyce czy wybrane zasady merchandisingu, które tylko pobieżnie pokazują niektóre najpopularniejsze elementy merchandisingu. Niestety często przekazywane przez trenerów informacje są większości uczestników znane i niezbyt odkrywcze, a czasem wręcz błahe i archaiczne.
  • Zasadniczym problemem wszelkich poczynań merchandisingowych jest dziś na ogół dostosowanie sklepu do oczekiwań klienta. W centrum wszystkich działań merchandisingu ma być wygoda i intuicyjność zakupów klienta. Tutaj nie ma miejsca na manipulację, gdyż oznacza to stratę klienta, a nie zysk sklepu.
  • Z psychologii zachowań wiemy, że raz oszukany klient niechętnie wraca ponownie na zakupy do sklepu. Działania merchandisingowe mają mu pomóc w zrealizowaniu jego potrzeb i sprzyjać wygodzie robienia zakupów w sklepie. Jeśli klient będzie sprawnie, wygodnie i w oczekiwanym przez niego tempie realizował swoje potrzeby zakupowe w Twoim sklepie – wygrywasz!
Tłumaczenie słowa merchandising

Wiele osób zastanawia się dlaczego to jest taka trudna nazwa i czy nie ma w języku polskim jakiegoś słowa, które mogłoby ją zastąpić.

  • Termin „merchandising” swoje źródło pochodzenia ma w angielskich słowach – merchandise (towar, dobra przeznaczone na sprzedaż) oraz merchant (kupiec, handlowiec)[1]. Ślady merchandisingu możemy też spotkać w języku łacińskim i czasowniku mercari (handlować).[2]
  • Dlatego bardzo trudno jest znaleźć jakiś polski odpowiednik, bo gdybyśmy chcieli przetłumaczyć merchandising – dosłownie, oznaczałby on tyle co „towarowanie”.[3] Wiemy jednak dobrze, że nie jest to właściwe określenie tego, czym obecnie jest merchandising.


[1] A. Smalec: Wybrane aspekty merchandisingu (w:) Marketing w handlu. Red. G. Rosa, Uniwersytet Szczeciński, Szczecin 2009
[2] W. Kopaliński: Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych. Wiedza Powszechna, Warszawa 1985
[3] W.Szymecki, Merchandising w praktyce, Fundacja Taurus, Poznań 2010

Techniki merchandisingu – sześć wybranych zasad dotyczących powierzchni sklepu

Nasze szkolenia z merchandisingu pomogą Ci swobodnie, kreatywnie i przede wszystkim efektywnie stosować najważniejsze zasady merchandisingu. Takich zasad jest wiele, dotyczą różnych elementów działań merchandisingowych.

Poniżej przedstawiamy tylko kilka wybranych zasad i technik merchandisingu, które uczestnicy naszych szkoleń dogłębnie poznają oraz ćwiczą ich wykorzystanie we własnej branży i formacie sklepów.

Zasada 1

Kategoryzacja produktów – ułożenie towaru zgodne z przeznaczeniem produktów.

To jedna z podstawowych zasad merchandisingu odnosząca się to rozmieszczenia asortymentu w sklepie. Jeżeli przyjmiemy, że podstawowym celem merchandisingu jest ułatwienie wyboru klientowi przez intuicyjną selekcję potrzebnego dla niego asortymentu,  to ułożenie sklepu według jasnych i czytelnych kryteriów przeznaczenia należy potraktować priorytetowo. Taka sytuacja pozwoli klientowi w znalezieniu odpowiedniego dla siebie produktu w sposób szybki i wygodny. Oczywiście większe znaczenie ma to w przypadku sklepów samoobsługowych gdzie klient  musi samodzielnie nawigować pomiędzy regałami  poszukując w sklepie potrzebnej rzeczy. Warto zaznaczyć, że poszczególne kryteria należy segmentować w blokach (segmentach) pionowych, w taki sposób by od góry do dołu były produkty tej samej kategorii czy rodziny asortymentowej.

Przykładowo kategorię soków i napoi możemy podzielić na następujące segmenty pionowe: woda, soki – nektary, napoje niegazowane, napoje gazowane.

Poszczególne rozmieszczenie rodzin asortymentowych w kategorii zostanie omówione w kolejnym artykule „Merchandising kategorii”.

Zasada 2

Komplementarność czyli ułożenie kategorii według logicznych powiązań.

Podczas ustawiania segmentów kategorii uwzględniających poszczególne kryteria tematyczne w sklepie, należy zwrócić uwagę na ich logiczne powiązania. Czasami spotykam się w sklepach z rozwiązaniami, które nie mają nic wspólnego z tą zasadą. Bardzo często można zauważyć, że obok siebie ustawione są kategorie soki i makarony czy słodycze i zupy instant. Choćby długo szukać to jednak trudno znaleźć jakąkolwiek komplementarność.

W jakim celu należy tę zasadę stosować? Jest ona ważna z punktu widzenia nawyków klienta, który przecież będąc w sklepie spożywczym, wie dobrze, że obok makaronów ułożone są sosy, bo te produkty bardzo często kupujemy razem. Podobnie jak obok piwa bardzo często są umieszczone chipsy i inne przekąski. W sytuacji, gdy klient  przyjdzie do sklepu po mięso na obiad, to z pewnością będzie potrzebował również przypraw czy innych produktów komplementarnych do przygotowania obiadu, które powinny znajdować się w pobliżu. Klient wielokrotnie nie pamięta o tych produktach podczas zakupów i dopiero kiedy je zauważy jest w stanie połączyć te potrzeby komplementarnie i zdecyduje się kupić.

Należy zwrócić uwagę na kolejność poszczególnych kategorii i w jaki sposób, one się ze sobą łączą. Kategoria słodyczy w spójny sposób łączy się z asortymentem kaw i herbat, gdyż zwykle do „czegoś słodkiego” z przyjemnością wypijemy kawę lub herbatę. Właśnie dlatego ułożenie komplementarne kategorii może pomóc klientowi w robieniu zakupów tak aby łączył swoje potrzeby i produkty kupował razem zgodnie z jego potrzebami.

Zasada 3

Strefa dekompresji – co zrobić, aby klient już od wejścia zbudował sobie dobre wrażenie o sklepie i zaczął realizować swoje potrzeby.

Czy wiesz, że 95% klientów zatrzymuje się dopiero po przejściu 1/3 sklepu?

Co to oznacza?  Przestrzeń sklepu została źle zagospodarowana!

Strefa dekompresji  – zajmująca zwykle od 2 do 5 metrów – to najważniejsze miejsce w sklepie. W tym miejscu klient wyrabia sobie opinię o sklepie w jakim się znalazł. Ważne jest odpowiednie „przywitanie” klienta – najlepiej „zaskoczenie” go czymś pozytywnym. Od tych pierwszych kilku sekund zależy, czy klient  zwróci uwagę na towar i zdecyduje się na zakup lub przynajmniej zauważy np. wyjątkową jakość produktu czy bardzo dobrą promocję. W wielu sklepach w strefie wejścia pojawia się extra wystawka, przyciągający wzrok regał owocowo-warzywny lub pachnące chlebem stoisko piekarnicze.

Należy pamiętać o zasadzie merchandisingu odnoszącej się do początku drogi klienta po sklepie zwanej strefą dekompresji 4”Z” – oznaczającej Zatrzymaj, Zainteresuj, Zaproponuj, Zbuduj Opinie.

ZATRZYMAJ klienta  – zgodnie z psychologią zachowań konsumentów, klient wchodząc do sklepu kieruje się wprost do produktu który sobie zaplanował i automatycznie pomija dużą jego cześć. Zaaranżowanie strefy dekompresji ma na celu zatrzymanie klienta tak, by nie poszedł od razu w głąb sklepu tylko aby się zatrzymał przed interesującym asortymentem i  rozpoczął zakupy już od wejścia.

ZAINTERESUJ klienta – ważne by w strefie dekompresji znajdował się asortyment, na który klient zwróci uwagę. Nie może być tam niczego, co od dłuższego czasu zalega w sklepie lub bardzo wolno rotuje, gdyż z pewnością nie zainteresuje to klienta. Ciekawymi rozwiązaniami, które widziałem w sklepach były produkty sezonowe lub w bardzo korzystnych cenach. Najlepiej takie, które zainteresują jak najwięcej klientów.

ZAPROPONUJ – jest to zasada powiązana z wcześniejszą. Zainteresowanie klienta ma na celu zachęcenie go do zakupu danego produktu, który właśnie zobaczył i odkrył potrzebę jego posiadania. Strefa dekompresji dobrze zaprojektowana, z odpowiednim asortymentem może pomóc klientowi w przypomnieniu sobie, że czegoś potrzebuję lub klient może być zaskoczony promocyjną ceną soku, piwa czy pomarańczy i zdecyduję się za szybki zakup.

ZBUDUJ OPINIĘ o sklepie – właśnie opinia i odczucie klientów wyrabia się przy wejściu do sklepu. W strefie dekompresji warto pokazywać asortyment, który jest bardzo korzystny cenowo. Wówczas wielce prawdopodobne jest, że klienci zwrócą na niego uwagę, mając przy tym od razu dobre wrażenie dotyczące pozostałych cen w sklepie. Opinię o sklepie może budować również jakość ekspozycji. Jeżeli będzie tam pokazanych tylko kilka produktów i widoczne będą braki lub będzie to asortyment, który ma krótką datę przydatności to wielu klientów może zbudować sobie opinie o sklepie jako nie dotowarowanym  lub z problemami ze sprzedażą.

Zasada 4

Gorące strefy sklepu

W każdym sklepie możemy wyznaczyć takie strefy, które są najbardziej widoczne dla klienta, a przez to umownie nazwane miejscami gorącymi. Wiele z nich zostało już omówione wcześniej, jak strefa dekompresji,  gdyż mają one kluczowe znaczenie dla sklepu a szczególnie dla klienta . W tym miejscu zbierzemy wszystkie gorące miejsca oraz dodamy jeszcze kilka nowych.

Niezwykle ważnym jest oczywiście strefa przykasowa gdyż każdy z klientów musi do niej podjeść, aby zapłacić za towar oraz jest to ostatnia okazja, aby mógł coś jeszcze kupić. Ekspozycja towarów impulsowych ma niezwykłe znaczenie w zasadach merchandisingu. Powinien się tam znaleźć towar – markowy, impulsowy, o niskiej cenie oraz żeby większość klientów przychodzących do sklepu go potrzebowała np. batony, gumy do żucia, lizaki itp.

Prócz wymienionej strefy impulsowej wyróżniamy również w zasadach merchandisingu: osie widokowe, dobrze zaaranżowaną strefę dekompresji, ruch prawostronny i cześć regałów widocznych pod drodze klienta do kasy.

Zasada 5

Zimne strefy sklepu

Po lewej stronie sklepu  – głownie ze względu na to, że jeżeli klient porusza się ruchem prawostronnym to w drodze po sklepie  nie odwiedza tej części sklepu w pierwszej kolejności. Dlatego dobrze jest w tym miejscu zaprojektować ładną aranżacje visual merchandisingu lub miejsce kas jako ostatni moment obecności klienta w sklepie.

W rogach sklepu  – są to zawsze zimnie miejsca w każdym punkcie sprzedaży. Jeśli dodatkowo są one niedostatecznie doświetlone tym bardziej niewidoczne stają się dla klienta.

Pomiędzy regałami – w sklepie gdzie jest dużo regałów lub gondoli to miejsca pomiędzy regałami nie są często odwiedzane przez klientów, gdyż zwykle zgodnie z psychologią zachować konsumenckich poruszają się oni po obrzeżach sklepu. Wchodzą pomiędzy regały tylko jeśli mają zdefiniowaną potrzebę zakupu produktu który tam się znajduję.

Dodatkowo zimne miejsca można wyróżnić w okolicach filarów konstrukcyjnych budynku. Niestety bardzo trudno jest zagospodarować te miejsca by je „ocieplić”. Zauważyłem, że w sklepach zwykle stoją tam ekspozycje wolnostojące producentów lub jakiś inny asortyment, który nie jest niezbędny by mieć dobrą widoczność dla klienta.

Zasada 6

Efekt trawnikowy – wydłuż w sklepie ścieżkę poruszania się klienta.

Zadaniem każdego punktu, w którym  sprzedaje się produkty/towary  jest zadbanie o to, aby klient dostrzegł jak najwięcej różnorodnego asortymentu. Badania w branży spożywczej wskazują, że klient kupuje nawet 1% tego co zauważy. Oczywiście dotyczy to produktów, które są codzienne potrzebne. Jednak czas spędzony sklepie może mieć zdecydowany wpływ na wartość zakupów. Im więcej czasu klient  będzie przebywał w sklepie i rozpozna więcej potrzeb, tym prawdopodobnie więcej produktów znajdzie w drodze do kasy. Dlatego tak ważne jest zaproponowanie klientowi odpowiedniej ścieżki poruszania się po sklepie. Wiemy już dobrze, że klienci poruszają się w sklepie jak po rondzie w prawą stronę. Znamy już zasadę osi widokowych, czyli wiemy, w jaki sposób ich wzrok sięga i jakie produkty powinny „wciągnąć” klienta w daną strefę sklepu. Poza tymi omówionymi już zasadami warto powiedzieć jeszcze o kolejnej – związanej z efektem trawnikowym. Klientowi należy z jednej strony ułatwić poruszanie się po sklepie, przez odpowiednio szerokie przejścia i brak barier. Natomiast z drugiej nieco ten „spacer” utrudnić. Chcemy naturalnie zwiększyć klientowi komfort poruszania się po sklepie i ułatwić poszukiwanie niezbędnych dla niego produktów. Służą temu właściwie przygotowane alejki po których się porusza, a także odpowiedni układ regałów i gondoli. Duże znaczenie ma również to, które kategorie, w jakim miejscu są ułożone – w której strefie sklepu i na jakim regale.  Poprzez odpowiednie ułożenie regałów możemy nieco wydłużyć klientowi drogę po sklepie. Mistrzem w zastosowaniu tej zasady merchandisingu jest oczywiście Ikea, ale również w małych sklepach czy supermarketach można tą zasadę zastosować. Ułożenie regałów sklepu steruje poniekąd klientem. Warto zauważyć, że regały można ustawić: wzdłuż, po skosie, poprzecznie, nie regularnie – mieszając ustawienia lub w „układzie paryskim”.

Merchandiser, catman, manager ds. merchandisingu – szkolimy osoby na różnych stanowiskach

Nasi trenerzy dysponują kompleksową wiedzą na temat wszystkich procesów oraz wszystkich poziomów działań i planowania w zakresie merchandisingu. Szkolimy zarówno osoby, które odpowiadają za strategię i planowanie działań, jak i tych, którzy je wdrażają w życie.

W sieciach sklepów za zastosowanie zasad merchandisingu, odnoszących się organizacji powierzchni sklepu czy ekspozycji produktów w planogramach odpowiadają właściwe osoby. Mogą to być specjaliści ds. merchandisingu czy osoby zarządzające kategorią powszechnie znani jako Catmani. Natomiast za codzienne dokładanie towaru w półkach zgodnie z zasadami merchandisingu i ustalonym planogramem odpowiada merchandiser. Jest to zwykle osoba zatrudniona przez producenta, który odwiedzając codziennie sklep danej sieci ma za zadanie wyłożyć towar z magazynu do regału, zadbać o właściwą ekspozycję oraz  jakość widoczności merchandisignowej produktu. Wbrew pozorom, merchandiser to nie tylko ktoś kto „ustawia” i „wykłada” produkty. Musi on dysponować wiedzą merchandisingową na wysokim poziomie. Jeśli nie będzie rozumiał szerszego sensu swojej pracy oraz zasad, wg. których została ona zaplanowana – efekt jego działań będzie dużo gorszy, niż w przypadku fachowca z dobrym przygotowaniem merchandisingowym. Dlatego szkolenia dla merchandiserów przygotowujemy z głębokim przekonaniem o ich ogromnej roli w osiąganiu przez naszych klientów świetnych wyników sprzedaży.
Merchandiser, catman, manager ds. merchandisingu – szkolimy osoby na różnych stanowiskach

Nasi trenerzy dysponują kompleksową wiedzą na temat wszystkich procesów oraz wszystkich poziomów działań i planowania w zakresie merchandisingu. Szkolimy zarówno osoby, które odpowiadają za strategię i planowanie działań, jak i tych, którzy je wdrażają w życie.

Jak można się zorientować merchandising i visual merchandising to zaawansowane oraz skomplikowane narzędzia, które pomogą właścicielowi sklepu czy sieci sklepów tak dostosować powierzchnie i ekspozycje aby potrzeby klienta zostały odpowiednio zaspokojone. Głównym przesłaniem zasad merchandisingu jest wygoda robienia zakupów, dlatego należy podejść całościowo do tego tematu. Zachęcamy do korzystania z profesjonalnych szkoleń merchandisingowych lub kursów visual merchandisingu, które są organizowane przez ekspertów, gdyż tylko tak możesz te zasady poznać i zastosować w swoim sklepie.
 
Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej o zasadach merchandisingu zapraszamy na eksperckie szkolenie. Szkolenia merchandising cieszą się u nas dużą popularnością. Poniżej propozycje szkolenia, w środku więcej informacji oraz  program szkolenia (dokładny program szkolenia wysyłany jest na email). Szkolenia kierujemy do dyrektorów, menadżerów, specjalistów oraz przedstawicieli handlowych.

Zainteresował Cię temat?

Skontaktuj się z nami

Poznaj ciekawostki rynkowe

Zapisz się do newslettera
Copyright © 2021 – 2024 All Rights Reserved
Realizacja projektu Xseox Marketing
crossmenuarrow-right