Merchandising - co to jest i jak go wykorzystać w biznesie?

Zasada 1:

Kategoryzacja produktów – ułożenie towaru zgodne z przeznaczeniem produktów.

To jedna z podstawowych zasad merchandisingu odnosząca się to rozmieszczenia asortymentu w sklepie. Jeżeli przyjmiemy, że podstawowym celem merchandisingu jest ułatwienie wyboru klientowi przez intuicyjną selekcję potrzebnego dla niego asortymentu,  to ułożenie sklepu według jasnych i czytelnych kryteriów przeznaczenia należy potraktować priorytetowo. Taka sytuacja pozwoli klientowi w znalezieniu odpowiedniego dla siebie produktu w sposób szybki i wygodny. Oczywiście większe znaczenie ma to w przypadku sklepów samoobsługowych gdzie klient  musi samodzielnie nawigować pomiędzy regałami  poszukując w sklepie potrzebnej rzeczy. Warto zaznaczyć, że poszczególne kryteria należy segmentować w blokach (segmentach) pionowych, w taki sposób by od góry do dołu były produkty tej samej kategorii czy rodziny asortymentowej.

Przykładowo kategorię soków i napoi możemy podzielić na następujące segmenty pionowe: woda, soki – nektary, napoje niegazowane, napoje gazowane.

Poszczególne rozmieszczenie rodzin asortymentowych w kategorii zostanie omówione w kolejnym artykule „Merchandising kategorii”.

Zasada 2:

Komplementarność czyli ułożenie kategorii według logicznych powiązań.

Podczas ustawiania segmentów kategorii uwzględniających poszczególne kryteria tematyczne w sklepie, należy zwrócić uwagę na ich logiczne powiązania. Czasami spotykam się w sklepach z rozwiązaniami, które nie mają nic wspólnego z tą zasadą. Bardzo często można zauważyć, że obok siebie ustawione są kategorie soki i makarony czy słodycze i zupy instant. Choćby długo szukać to jednak trudno znaleźć jakąkolwiek komplementarność.

W jakim celu należy tę zasadę stosować? Jest ona ważna z punktu widzenia nawyków klienta, który przecież będąc w sklepie spożywczym, wie dobrze, że obok makaronów ułożone są sosy, bo te produkty bardzo często kupujemy razem. Podobnie jak obok piwa bardzo często są umieszczone chipsy i inne przekąski. W sytuacji, gdy klient  przyjdzie do sklepu po mięso na obiad, to z pewnością będzie potrzebował również przypraw czy innych produktów komplementarnych do przygotowania obiadu, które powinny znajdować się w pobliżu. Klient wielokrotnie nie pamięta o tych produktach podczas zakupów i dopiero kiedy je zauważy jest w stanie połączyć te potrzeby komplementarnie i zdecyduje się kupić.

Należy zwrócić uwagę na kolejność poszczególnych kategorii i w jaki sposób, one się ze sobą łączą. Kategoria słodyczy w spójny sposób łączy się z asortymentem kaw i herbat, gdyż zwykle do „czegoś słodkiego” z przyjemnością wypijemy kawę lub herbatę. Właśnie dlatego ułożenie komplementarne kategorii może pomóc klientowi w robieniu zakupów tak aby łączył swoje potrzeby i produkty kupował razem zgodnie z jego potrzebami.

Zasada 3:

Strefa dekompresji – co zrobić, aby klient już od wejścia zbudował sobie dobre wrażenie o sklepie i zaczął realizować swoje potrzeby.

Czy wiesz, że 95% klientów zatrzymuje się dopiero po przejściu 1/3 sklepu?

Co to oznacza?  Przestrzeń sklepu została źle zagospodarowana!

Strefa dekompresji  – zajmująca zwykle od 2 do 5 metrów – to najważniejsze miejsce w sklepie. W tym miejscu klient wyrabia sobie opinię o sklepie w jakim się znalazł. Ważne jest odpowiednie „przywitanie” klienta – najlepiej „zaskoczenie” go czymś pozytywnym. Od tych pierwszych kilku sekund zależy, czy klient  zwróci uwagę na towar i zdecyduje się na zakup lub przynajmniej zauważy np. wyjątkową jakość produktu czy bardzo dobrą promocję. W wielu sklepach w strefie wejścia pojawia się extra wystawka, przyciągający wzrok regał owocowo-warzywny lub pachnące chlebem stoisko piekarnicze.

Należy pamiętać o zasadzie merchandisingu odnoszącej się do początku drogi klienta po sklepie zwanej strefą dekompresji 4”Z” – oznaczającej Zatrzymaj, Zainteresuj, Zaproponuj, Zbuduj Opinie.

ZATRZYMAJ klienta  – zgodnie z psychologią zachowań konsumentów, klient wchodząc do sklepu kieruje się wprost do produktu który sobie zaplanował i automatycznie pomija dużą jego cześć. Zaaranżowanie strefy dekompresji ma na celu zatrzymanie klienta tak, by nie poszedł od razu w głąb sklepu tylko aby się zatrzymał przed interesującym asortymentem i  rozpoczął zakupy już od wejścia.

ZAINTERESUJ klienta – ważne by w strefie dekompresji znajdował się asortyment, na który klient zwróci uwagę. Nie może być tam niczego, co od dłuższego czasu zalega w sklepie lub bardzo wolno rotuje, gdyż z pewnością nie zainteresuje to klienta. Ciekawymi rozwiązaniami, które widziałem w sklepach były produkty sezonowe lub w bardzo korzystnych cenach. Najlepiej takie, które zainteresują jak najwięcej klientów.

ZAPROPONUJ – jest to zasada powiązana z wcześniejszą. Zainteresowanie klienta ma na celu zachęcenie go do zakupu danego produktu, który właśnie zobaczył i odkrył potrzebę jego posiadania. Strefa dekompresji dobrze zaprojektowana, z odpowiednim asortymentem może pomóc klientowi w przypomnieniu sobie, że czegoś potrzebuję lub klient może być zaskoczony promocyjną ceną soku, piwa czy pomarańczy i zdecyduję się za szybki zakup.

ZBUDUJ OPINIĘ o sklepie – właśnie opinia i odczucie klientów wyrabia się przy wejściu do sklepu. W strefie dekompresji warto pokazywać asortyment, który jest bardzo korzystny cenowo. Wówczas wielce prawdopodobne jest, że klienci zwrócą na niego uwagę, mając przy tym od razu dobre wrażenie dotyczące pozostałych cen w sklepie. Opinię o sklepie może budować również jakość ekspozycji. Jeżeli będzie tam pokazanych tylko kilka produktów i widoczne będą braki lub będzie to asortyment, który ma krótką datę przydatności to wielu klientów może zbudować sobie opinie o sklepie jako nie dotowarowanym  lub z problemami ze sprzedażą.

Zasada 4:

Gorące strefy sklepu

W każdym sklepie możemy wyznaczyć takie strefy, które są najbardziej widoczne dla klienta, a przez to umownie nazwane miejscami gorącymi. Wiele z nich zostało już omówione wcześniej, jak strefa dekompresji,  gdyż mają one kluczowe znaczenie dla sklepu a szczególnie dla klienta . W tym miejscu zbierzemy wszystkie gorące miejsca oraz dodamy jeszcze kilka nowych.

Niezwykle ważnym jest oczywiście strefa przykasowa gdyż każdy z klientów musi do niej podjeść, aby zapłacić za towar oraz jest to ostatnia okazja, aby mógł coś jeszcze kupić. Ekspozycja towarów impulsowych ma niezwykłe znaczenie w zasadach merchandisingu. Powinien się tam znaleźć towar – markowy, impulsowy, o niskiej cenie oraz żeby większość klientów przychodzących do sklepu go potrzebowała np. batony, gumy do żucia, lizaki itp.

Prócz wymienionej strefy impulsowej wyróżniamy również w zasadach merchandisingu: osie widokowe, dobrze zaaranżowaną strefę dekompresji, ruch prawostronny i cześć regałów widocznych pod drodze klienta do kasy.

Zasada 5:

Zimne strefy sklepu

Po lewej stronie sklepu  – głownie ze względu na to, że jeżeli klient porusza się ruchem prawostronnym to w drodze po sklepie  nie odwiedza tej części sklepu w pierwszej kolejności. Dlatego dobrze jest w tym miejscu zaprojektować ładną aranżacje visual merchandisingu lub miejsce kas jako ostatni moment obecności klienta w sklepie.

W rogach sklepu  – są to zawsze zimnie miejsca w każdym punkcie sprzedaży. Jeśli dodatkowo są one niedostatecznie doświetlone tym bardziej niewidoczne stają się dla klienta.

Pomiędzy regałami – w sklepie gdzie jest dużo regałów lub gondoli to miejsca pomiędzy regałami nie są często odwiedzane przez klientów, gdyż zwykle zgodnie z psychologią zachować konsumenckich poruszają się oni po obrzeżach sklepu. Wchodzą pomiędzy regały tylko jeśli mają zdefiniowaną potrzebę zakupu produktu który tam się znajduję.

Dodatkowo zimne miejsca można wyróżnić w okolicach filarów konstrukcyjnych budynku. Niestety bardzo trudno jest zagospodarować te miejsca by je „ocieplić”. Zauważyłem, że w sklepach zwykle stoją tam ekspozycje wolnostojące producentów lub jakiś inny asortyment, który nie jest niezbędny by mieć dobrą widoczność dla klienta.

Zasada 6:

Efekt trawnikowy – wydłuż w sklepie ścieżkę poruszania się klienta.

Zadaniem każdego punktu, w którym  sprzedaje się produkty/towary  jest zadbanie o to, aby klient dostrzegł jak najwięcej różnorodnego asortymentu. Badania w branży spożywczej wskazują, że klient kupuje nawet 1% tego co zauważy. Oczywiście dotyczy to produktów, które są codzienne potrzebne. Jednak czas spędzony sklepie może mieć zdecydowany wpływ na wartość zakupów. Im więcej czasu klient  będzie przebywał w sklepie i rozpozna więcej potrzeb, tym prawdopodobnie więcej produktów znajdzie w drodze do kasy. Dlatego tak ważne jest zaproponowanie klientowi odpowiedniej ścieżki poruszania się po sklepie. Wiemy już dobrze, że klienci poruszają się w sklepie jak po rondzie w prawą stronę. Znamy już zasadę osi widokowych, czyli wiemy, w jaki sposób ich wzrok sięga i jakie produkty powinny „wciągnąć” klienta w daną strefę sklepu. Poza tymi omówionymi już zasadami warto powiedzieć jeszcze o kolejnej – związanej z efektem trawnikowym. Klientowi należy z jednej strony ułatwić poruszanie się po sklepie, przez odpowiednio szerokie przejścia i brak barier. Natomiast z drugiej nieco ten „spacer” utrudnić. Chcemy naturalnie zwiększyć klientowi komfort poruszania się po sklepie i ułatwić poszukiwanie niezbędnych dla niego produktów. Służą temu właściwie przygotowane alejki po których się porusza, a także odpowiedni układ regałów i gondoli. Duże znaczenie ma również to, które kategorie, w jakim miejscu są ułożone – w której strefie sklepu i na jakim regale.  Poprzez odpowiednie ułożenie regałów możemy nieco wydłużyć klientowi drogę po sklepie. Mistrzem w zastosowaniu tej zasady merchandisingu jest oczywiście Ikea, ale również w małych sklepach czy supermarketach można tą zasadę zastosować. Ułożenie regałów sklepu steruje poniekąd klientem. Warto zauważyć, że regały można ustawić: wzdłuż, po skosie, poprzecznie, nie regularnie – mieszając ustawienia lub w „układzie paryskim”.