Category Management

W dynamicznym środowisku handlu detalicznego, gdzie kluczowa jest synchronizacja działań dostawców i detalistów, fundamentalne znaczenie ma strategiczne zarządzanie kategorią (Category Management).

W dynamicznym środowisku handlu detalicznego, gdzie kluczowa jest synchronizacja działań dostawców i detalistów, fundamentalne znaczenie ma strategiczne zarządzanie kategorią (Category Management).

Zgodnie z ugruntowaną w polskiej literaturze definicją Romana Szymczaka, eksperta, którego podejście jest fundamentem dla wielu profesjonalistów:

„Zarządzanie kategorią to współpraca detalisty i producenta, która łączy ich strategię z kompleksową analizą grup asortymentowych. Dzięki zastosowaniu instrumentów marketingowych pozwala wzbogacić doświadczenia zakupowe klientów, co przekłada się na wyższą sprzedaż, większą lojalność klientów i wzrost rentowności biznesu obu stron.”

W praktyce oznacza to odejście od „upychania towaru” na półce na rzecz strategii. Zamiast zastanawiać się, jak sprzedać więcej proszku „Marki X”, category managerów interesuje maksymalizacja wartości całego koszyka w ramach kategorii „pranie”. To podejście pozwala realizować cele firmy w sposób zrównoważony i długofalowy.

Category Management to strategiczne podejście, które wykracza poza tradycyjne myślenie o pojedynczych produktach. Koncentruje się na zarządzaniu produktami jako strategicznymi jednostkami biznesowymi (kategoriami), mającymi na celu maksymalizację wyników finansowych, przy jednoczesnym spełnianiu oczekiwań konsumentów.

Wiele firm wciąż opiera swoje działania na subiektywnych odczuciach kupców lub sile negocjacyjnej dostawców. Prowadzi to do chaosu. Brak oparcia w twardych danych skutkuje:

1. Problemami z dostępnością (OOS): Braki towarowe to zmora handlu. Badania wskazują, że brak kluczowego produktu na półce może obniżać sprzedaż w kategorii nawet o 4–8%.
2. Zmarnowaną przestrzenią: Półki zapełniane są produktami o niskiej rotacji, co jest niepełnym wykorzystaniem potencjału sprzedażowego sklepu.
3. Wysokimi kosztami operacyjnymi: Zbyt duża szerokość i głębokość asortymentu generuje koszty logistyczne, nie dając w zamian wartości dodanej.

Aby ograniczyć ryzyko związane z tymi błędami, konieczne jest wdrożenie profesjonalnego procesu, opartego na zrozumienie potrzeb klienta.

Skuteczny menedżer kategorii to dzisiaj nie tylko kupiec, ale przede wszystkim analityk i strateg. Jego zadaniem jest zarządzanie dostawcami i asortymentem w taki sposób, aby zwiększenie sprzedaży szło w parze z budowaniem lojalności konsumenckiej.

Osoba na tym stanowisku musi analizować wyniki w czasie rzeczywistym, śledzić trendów rynkowych i na ich podstawie wyznaczać cele sprzedażowe. To właśnie category manager decyduje, jak dobierać asortyment – które produkty powinny stanowić trzon oferty, a które pełnią rolę uzupełniającą lub wizerunkową dla znanej marki.

Współpraca z specjalistom ds marketingu i sprzedaży jest tu kluczowa. Wymaga to jednak odpowiedniego przygotowania, dlatego coraz więcej firm inwestuje w profesjonalne szkolenie ,,Category management”, które uczy, jak przekuwać dane w zysk.

W TM360 opracowaliśmy autorski model Category Mastery Framework 360°. To 6-etapowy proces, który pozwala zdefiniowanie roli kategorii i jej efektywne wdrożenie. Skuteczność category management zależy od przejścia przez wszystkie te fazy:

Nieefektywne zarządzanie kategorią na rynku często prowadzi do marnotrawstwa przestrzeni, utraty marży i frustracji konsumentów. Category Management w ujęciu strategicznym to nie opcja, lecz konieczność biznesowa, której skuteczność jest mierzalna.

Wdrożenie zarządzania kategorią to nie jednorazowy zryw, ale ciągła praca nad strukturą towarową. Częstym błędem jest skupienie się wyłącznie na negocjacjach cenowych. Tymczasem prawdziwe pieniądze leżą w optymalizacja koszyka zakupowego.

Wykorzystując trade marketing, możemy sterować uwagą konsumenta. Jeśli konsument nie znajdzie produktu w ciągu kilku sekund, często rezygnuje z zakupu. Dlatego tak ważne jest tworzenie planogramów (florplanów) w oparciu o badania konsumenckie.

Nie każdy dostawca jest gotowy na partnerskie Category Management. Należy wybierać dostawców, którzy rozumieją, że ich celem jest nie tylko „wepchnięcie” nowych produktów do sklepu, ale wspólne budowanie kategorii. Dostawca powinien dostarczać nie tylko towar, ale też wiedzę o rynku i analizy, które pomogą maksymalizować zysk detalisty.

• Zbyt wysokie koszty operacyjne – nadmierna złożoność asortymentu (problem z szerokością i głębokością asortymentu) generuje wysokie koszty logistyczne i operacyjne.
• Problemy z dostępnością (OOS) – błędy w prognozowaniu popytu prowadzą do braków towaru na półce (Out-of-Stock), co według badań może obniżać sprzedaż nawet o 4–8% w kluczowych kategoriach.
• Zmarnowana przestrzeń półkowa – przestrzeń ta jest zarządzana markami, a nie kategoriami zorientowanymi na misję zakupową klienta, co prowadzi do niskiego zwrotu z inwestycji (ROI) z powierzchni sklepu.

Profesjonalne usługi doradcze TM360 pomagają w moderowaniu tego procesu, zapewniając obiektywne spojrzenie na dane i łagodząc potencjalne konflikty interesów na linii detalista-producent.

Ten model łączy strategie biznesowe obu stron z analizą konsumencką i wykorzystaniem instrumentów marketingowych, by zapewnić wzrost rentowności i poprawę doświadczeń zakupowych.

Nasz proces, w pełni oparty na partnerstwie i ciągłej rewizji kategorii, składa się z następujących faz:

Wyróżnikiem naszego modelu jest rozszerzenie taktyk o kluczowe elementy operacyjne, niezbędne do pełnego zarządzania kategorią:

• Produkt (Asortyment): Oprócz doboru SKU, kluczowe jest zarządzanie nowościami i nierotami.

• Cena: Strategiczne pozycjonowanie cenowe w relacji do roli kategorii i konkurencji, z uwzględnieniem psychologii cen.

• Merchandising: Tworzenie planogramów i standardów ekspozycyjnych optymalizujących nawigację klienta.

• Promocje: Planowanie efektywnych, spójnych z celami kategorii, działań promocyjnych (nie tylko cenowych).

• Personel: Szkolenia i motywacja pracowników odpowiedzialnych za implementację w POS.

• Procesy: Optymalizacja procesów logistycznych i zamawiania, by uniknąć braków (OOS).

Profesjonalne wdrożenie Category Management w Polsce, oparte na partnerstwie i danych, przynosi natychmiastowe, wymierne korzyści:

• Wzrost sprzedaży: W projektach doradczych z obszaru category managementu i merchandisingu prowadzonych przez profesjonalne firmy konsultingowe, odnotowuje się wzrost sprzedaży w zarządzanej kategorii na poziomie 5–12% w skali roku, osiągnięty bez zwiększania powierzchni półkowej.

• Wzrost rentowności: Optymalizacja asortymentu (SKU o niskiej rotacji) prowadzi do zwiększenia marży brutto kategorii, a także do zmniejszenia strat związanych z przeterminowaniem.

• Poprawa lojalności: Dostosowanie ekspozycji do drzewa decyzyjnego konsumenta skraca czas poszukiwania produktu, wzbogacając doświadczenia zakupowe, co według badań jest kluczowe dla retencji klientów.

W TM360 rozumiemy, że wdrożenie i utrzymanie procesu zarządzania kategorią na najwyższym poziomie wymaga specjalistycznej wiedzy, zaawansowanych narzędzi i ciągłego monitorowania. Nasz zespół ekspertów łączy dogłębną znajomość danych rynkowych z praktycznym doświadczeniem operacyjnym, aby wspierać zarówno detalistów, jak i dostawców w realizacji 6-etapowego procesu.

Oferujemy kompleksowe usługi, od analizy danych i określania ról kategorii, po tworzenie planogramów i wsparcie w implementacji taktyk Category Management. Pomagamy przekształcić surowe dane w konkretne strategie, które bezpośrednio przekładają się na wzrost sprzedaży i marży.

Nasze obszary wsparcia:

• Analiza drzew decyzyjnych konsumentów
• Definiowanie i określanie ról kategorii
• Opracowanie planogramów i budowanie florplanów
• Optymalizacja asortymentu