Kategorie specjalne w aptece

Obecnie na rynku aptecznym widoczne są zmiany, które mają wpływ na zachowania pacjenta. Wprowadzane są nowe rozwiązania merchandisingowe stosowane od lat w pozostałych branżach. W aptekach dotychczas podstawowym kryterium rozmieszczenia preparatów w aptece były kryteria tematyczne (terapeutyczne). To jedne z podstawowych zasad merchandisingu odnoszące się to rozmieszczenia preparatów w aptece. Jeżeli przyjmiemy, że podstawowym celem merchandisingu jest ułatwienie wyboru pacjentowi przez intuicyjną selekcję potrzebnego dla niego asortymentu,  to ułożenie apteki według jasnych i czytelnych kryteriów terapeutycznych należy potraktować priorytetowo. Taka sytuacja pozwoli pacjentowi w znalezieniu odpowiedniego dla siebie preparatu w sposób szybki i wygodny. Oczywiście większe znaczenie ma to w przypadku aptek samoobsługowych gdzie pacjent musi samodzielnie nawigować pomiędzy regałami  poszukując w aptece leku czy suplementu. Za pierwszym stołem ma to również duże znaczenie, gdyż  zgrupowane preparaty w jednej terapii np. trawienie czy  przeziębienie pokazują pacjentowi jak szeroki wybór ma apteka. Z pewnością  ułatwi to  pracę farmaceucie. Będzie mógł szybko pokazać pacjentowi, jaka jest jego rekomendacja w odpowiedzi na jego motyw zakupowy lub problem, z którym przyszedł do apteki.

Można zauważyć  także nowe tendencje w zachowaniach pacjentów. Ważna staje się profilaktyka oraz inne potrzeby pacjenta, takie jak: wskazania dietetyczne, suplementacja dla amatorów sportu, wyjazd wakacyjny albo poszukiwanie produktu który akurat został zaprezentowany w reklamie.

W branży spożywczej (choć wiem, że apteka to nie sklep i farmaceuci nie lubią tych porównań) można zaobserwować, że pojawiły się regały ze specjalnym przeznaczeniem, które poza właściwym kryterium przeznaczenia są również intuicyjne dla klienta. Taką specjalną kategorią jest choćby zdrowa żywność, gdzie umieszczone zostały produkty ekologiczne, bezglutenowe czy o małej liczbie konserwantów. Odbiorcami tej specjalnej kategorii są osoby poszukujące produktów dietetycznych i bezpiecznych dla zdrowia. Wcześniej w branży FMCG funkcjonował trend, aby umieszczać ten asortyment we właściwej mu kategorii tematycznej, lecz ze specjalnym oznaczeniem – eko, bio, fit itp. Jak się jednak okazało, wielu klientów wolało mieć cały asortyment tego rodzaju w specjalnej kategorii.

Podobnie w aptekach można wydzielić kategorie specjalnie, które będą się jednoznacznie kojarzyły z różnymi potrzebami pacjenta. Jakie to kategorie?

Można wyróżnić kilka kryteriów specjalnych:

  • Sezon – jedna z najczęstszych kategorii specjalnych w aptekach. Jej wyróżnienie pozwala osiągać dodatkową sprzedaż dzięki temu, że pacjent niejednokrotnie przypomina sobie o tym w co miał się zaopatrzyć będąc okolicach tego regału. W okresie wakacyjnym na tym regale znajdziemy preparaty na oparzenia, ukąszenia, plastry, trawienie, ochrona przed opaleniem, alergie i inne. W sezonie zimowym więcej jest leków lub suplementów na przeziębienie, ból, odporność, probiotyków i pozostałych. Warto wyróżnić taką kategorią specjalną nie tylko nazwą, ale również dodatkową ramką wokół. Najlepszym miejscem umieszczenia tego regału są główne ciągi komunikacyjne w aptece, czy strefa za pierwszym stołem w pobliżu głównej kasy.

 

  • Nowości – regał z nowymi produktami dostępnymi w aptece. Jest grono pacjentów, którzy lubią nowości. Szczególnie te, które są reklamowane w mass mediach. Często wystarczy je wyróżnić w aptece by pacjent sobie przypomniał, że widział coś w telewizji i zamierzał to kupić. Nowości bardzo często wyróżniają aptekę, pozwalają konkurować na trudnym rynku aptecznym. Należy jednak bardzo roztropnie i przemyślanie je wprowadzać, gdyż może się za jakiś czas okazać, że ilość preparatów tego samego rodzaju jest w aptece zdecydowanie za dużo.

 

  • Pierwszy stół – jednym z najlepszych miejsc sprzedaży w aptece jest strefa wokół pierwszego stołu. Głównie dlatego, że pacjenci najwięcej czasu spędzają w tej okolicy. Im większa jest kolejka, tym tego czasu na obserwowanie produktów w tej strefie jest więcej. Stąd w każdej aptece farmaceuci maksymalnie wykorzystują to miejsce do prezentowania preparatów, których pacjenci najczęściej potrzebują. Obecność pacjenta przy kasie pierwszego stołu oznacza, że proces sprzedaży skupia się na jego najważniejszym elemencie. W większości aptek to właśnie tutaj zaczyna się właściwa sprzedaż produktów. W aptekach bez strefy samoobsługowej dla pacjenta jest to jedyne miejsce, gdzie może on porozmawiać z farmaceutą o swoich potrzebach zdrowotnych. Mając „pod ręką” kilka preparatów możemy zaproponować pacjentowi preparat który może on potrzebować.

 

  • Promocja – kolejnym niezwykle silnym i poszukiwanym przez pacjentów regałem specjalnym jest strefa korzystnych cen. Wielu pacjentów widząc taki regał może się zastanowić, czy czasem nie potrzebuje jakiegoś preparatu, którego zwykle używa lub zamierzał go kupić i czy apteka obniżyła jego cenę. Dlatego dobrym pomysłem jest znalezienie odpowiedniego miejsca na tą specjalną kategorię w aptece i zainteresowanie nią pacjentów. Bardzo często znajduję się on w osi widokowej pacjenta za plecami farmaceuty, gdyż jest to najbardziej widoczne miejsce w aptece.

 

  • Sport i aktywność – spotkałem się także ze specjalnymi regałami przeznaczonymi dla sportowców zawodowych i amatorskich. Niestety w tej dziedzinie wiele aptek przygrywa walkę ze sklepami z odżywkami i suplementami, które są zlokalizowane w centrach handlowych lub klubach fitness. Wielu pacjentów bardziej ufa osobom tam pracującym niż farmaceucie w aptece. Wynika to również z braku odpowiedniej wiedzy farmaceutów w tym zakresie oraz, co często słyszałem od nich samych, z niechęci do proponowania produktów, które wg nich nie mogą pomóc w osiągnięciu wyników sportowych. Farmaceuci uważają, że to nieetyczne. Można jednak w takim regale specjalnym skupić tylko dostępne w aptece preparaty, które mogą pomóc w uprawianiu sportu np. magnez, kolageny, glukozaminy, maści przeciwbólowe i rozgrzewające, mulitiwitaminy dla aktywnych, minerały i pozostałe witaminy. To z pewnością wiarygodność produktów z apteki jest na tyle wysoka, że wielu z pacjentów wolałaby właśnie tam kupić niezbędną dla siebie suplementację.

 

  • Dieta – regał z produktami na utrzymanie diety. Pomimo wielu sklepów zielarskich i innych z suplementacją dietetyczną, wielu pacjentów chętnie wysłucha rekomendacji farmaceuty w tym zakresie. Mogą się tam znajdować preparaty, które będą pomocne pacjentowi podczas terapii dietetycznej, która ma obniżyć wagę pacjenta. Na tym regale powinny się znaleźć również produkty które pomogą pacjentowi w stałym utrzymaniu właściwej dla niego diety.

 

  • ON i ONA – innymi specjalnymi kategoriami może być asortyment dla mężczyzn (dla niego) lub kobiet (dla niej). Świadomość swoich potrzeb ma coraz więcej mężczyzn, którzy nie chcą kupować na przykład zwykłej multiwitaminy czy magnezu, lecz wybiera specjalnie przygotowaną i zbilansowaną dla niego. W takim regale mogą znajdować się również bardziej intymne preparaty zawierające sildenafil czy te na prostatę. Taki regał zwykle nie powinien znajdować się w głównych ciągach komunikacyjnych, lecz ze względu na swoją charakterystyczną intymność i możliwość porozmawiania z farmaceutą na osobności, warto go postawić w nieco mniej uczęszczanym miejscu. Podobnie jak regał dla kobiet, który może posiadać specjalny asortyment dla pań powinien mieć swoje intymne miejsce w aptece.

 

  • Matka i dziecko – jest to bardzo często spotykana kategoria w aptece. Pewnie dlatego, że kobiety w okresie ciąży i po urodzeniu dziecka, poszukują specjalnych preparatów na ten okres życia jej i niemowlęcia. Mogą się tam znajdować zarówno produkty dla matki, związane z laktacją czy uzyskaniem odporności w tym okresie jak i dla małego dziecka, by mogło mieć odpowiednie dla swojego wieku wsparcie właściwego preparatu.

 

  • Markowe (cały parasol preparatów) – w kategorii specjalnej znajdują się też niektóre bardzo silne marki, które chcą by ich asortyment był ułożony razem bez względu na to, że odnoszą się do różnych potrzeb pacjenta. Marki parasolowe wykorzystują swój mocny potencjał głównego „brand-u” i pod odpowiednimi warunkami proponują aptece ułożenie.

Dla producentów kryteria specjalne też mają duże znacznie, gdyż wówczas można zastosować tzw. „double-placement” (czyli podwójne ustawienie). Na czym to polega? Można umieścić jeden produkt w dwóch miejscach w aptece. Dzięki temu pacjent, który będzie szukał na przykład probiotyku, odnajdzie go w kategorii trawienie lub przeziębienie,  bo tam jest jego właściwe miejsce w aptece, ale również w regale specjalnym: sezon w okresie zimowym. Podobnie jest z multiwitaminami dla dzieci, które będą w kategorii witaminy razem z innymi multiwitaminami, lecz także w regale specjalnym matka i dziecko, gdyż tam też mogą stać te leki czy suplementy.

Post by TM360

Dodaj komentarz